Moikka moi arvoisa lukijani!
Eilen, kun kirjoittelin kuulumisiani kosmetiikkakemistin opinnoistani, niin tulin pohtineeksi myös kosmetiikkamarkkinoita yleisesti. Silloin viime kesän jälkeen, kun saimme paljon tukea monilta kosmetiikka-alan ammattilaiselta sekä muilta yrittäjiltä, saimme samalla myös kuulla paljon silmiä avaavia seikkoja kosmetiikan markkinoista ja markkinoinnista.
Emme olleet aiemmin juuri seuranneet kilpailijoitamme ”sillä silmällä”, mutta tuon jälkeen aloimme kiinnittää paljon huomiota seikkoihin, jotka kosmetiikkamarkkinoilla ovat ns. normi. Huomasimme, ettei muiden yritysten toimintaa ole julkisuudessa nostettu samalla tavalla esiin kuin meidän, mikä on meille ollut hämmentävää.
Tutkimustulosten termeillä hämärretään kuluttajaa
Sivusin tätä aihetta jo edellisessä kirjoituksessani, kun kerroin Rakkohauru Superseerumimme riippumattomassa laboratoriossa tehdyistä kliinisistä tutkimuksista. Tämän asian tiimoilta hain netistä tietoa, että millaisia tutkimuksia muiden kosmetiikanvalmistajien tuotteille on tehty.
Huomasin, että sekä kotimaiset toimijat ihan luonnonkosmetiikan valmistajista suurempiin kansainvälisesti myyviin brändeihin asti hämärtävät riippumattoman kliinisen tutkimuksen ja omilla asiakkallaan tehdyn kuluttajatutkimuksen tulosten ilmoittamista esimerkiksi siten, että kliininsen tutkimuksen ja kuluttajatutkimuksen tulokset on ilmoitettu perä jälkeen niin, että tavallisen kuluttajan on hyvin vaikeaa ymmärtää, että kaikki kerrotut tulokset eivät olekaan riippumattoman tahon tekemiä tutkimuksia.
Ongelma tutkimusten tuloksissa on se, että kuluttajatutkimuksessa brändi yleensä hakee testaajat omasta asiakaskunnastaan. Näin ollen testaajat pitävät tuotteista jo lähtökohtaisesti, ja ne sopivat heidän iholleen. Tällöin saatetaan välttyä esimerkiksi negatiivisten ihoreaktioiden ilmoittamiselta.
Lisäksi testeissä ei ole mitään objektiivista mittausprotokollaa, eikä kuvantamisprotokollaa, vaan testaaja antaa oman subjektiivisen kokemuksensa tuotteesta, joka ei perustu mihinkään objektiiviseen, mitattavissa olevaan arvoon.
Testivastauksista saatetaan myös karsia pois epämieluisat vastaukset ja esittää vain positiiviset tulokset, sillä mikään riippumaton taho ei valvo eikä kontrolloi kuluttajatutkimusta, eikä sen ”tulosten” ilmoittamista.
Näiden ”tutkimusten” tuloksia ei yleensä ole löydettävissä myöskään netistä, jolloin kuluttajan on mahdotonta varmistaa, onko tutkimusta oikeasti tehty vai onko kyse vain markkinoinnin luomasta mielikuvasta.
Kliininen tukimus ja dermatologinen testi taas suoritetaan aina riippumattomassa laboratoriossa ihotautilääkärin valvonnassa ja testaajiksi valitaan sattumanvaraisia ihmisiä. Kaikki tutkimukset tehdään objektiivisin menetelmin, käyttämällä laitteistoa joka on tarkoitukseen kalibroitu ja sopiva, sekä aina samoissa olosuhteissa, jolloin testitulokset ovat objektiivisia, mitattavia, sekä ne voidaan toistaa täysin samanlaisena milloin tahansa.
Kliinisen tutkimuksen ja dermatologisen testin kaikki tulokset myös raportoidaan, eikä valita vain brändille mieluisia tuloksia.
Tämä on yksi tapa hämärtää kosmetiikkamarkkinoinnin rajoja ja antaa kuluttajalle kuva, että kaikki testit olisivat yhtä päteviä. Ja tätä tekee niin kansainväliset, todella suuret brändit, kuin kotimaisetkin brändit, käy vaikka itse netissä tutkimassa.
Ihosairauksilla markkinointi
Meitä on joskus syytetty, että markkinointimme olisi epäeettistä, koska mainitsemme ihosairauksien nimiä kuluttajapalautteiden yhteydessä joidenkin tuotteidemme markkinoinnissa. Emme olleet aiemmin tämänkään tiimoilta seurannut kilpailijoitamme, mutta tuon kesän jälkeen aloimme tutkimaan asiaa ja huomasimme, että niin markkinoi käytännössä kaikki muutkin.
Pienemmät valmistajat eivät todennäköisesti tiedä mitä saa sanoa ja mitä ei, mutta alan konkarit kyllä tietävät ja markkinoivat myös samoin sanankääntein, ja arvaa mitä! Se on sallittua, tietyin ehdoin:
- Ihosairauksista saa puhua markkinoinnissa esimerkiksi termein: ”sopii akneiholle”, muttei saa käyttää termejä kuten ”parantaa” tai ”poistaa kokonaan”.
- Asiakaspalautteita saa käyttää markkinoinnissa, myös ihosairauksiin liittyvillä sanoilla, kunhan palautteet ovat vahvistettuja.
Validit tutkimukset avaavat kuitenkin lisää ovia markkinointitermeille. Mikäli tuotteelle on tehty dermatologinen testi tai kliininen tutkimus, jossa sen vaikutusta jollekin tietylle asialle on tutkittu ja tutkimuksen tulokset ovat merkittäviä, saa tuotteesta kertoa markkinoinnissa paljon vapaammin.
Teepuusaippua on yksi tuotteistamme, jolle on tehty tutkimuksia liittyen sen vaikutukseen akneihoisilla käyttäjillä, sekä sen vaikutusta ihon mikrobiomiin. Ihotautilääkäri on todennut, että Teepuusaippuallamme oli testissä todettu aknea estävä vaikutus. Teepuusaippuastamme on eniten tehty ilmoituksia Tukesille. On tärkeää todeta, että Tukes on arvioinut markkinointimme ja todennut sen olevan kosmetiikkalainsäädännön mukaista, joten Teepuusaippuan markkinointiamme ei ole tarvinnut muuttaa.
Tiedossamme on myös TikTokissa joskus esiin nostettu Iltalehden artikkeli Teepuusaippuastamme, josta oli myös tehty ilmoitus Tukesille. Valvova viranomainen totesi siihen liittyen näin: Tässä korostuu kosmetiikkatuotteen tarkoitus, eli ihon hyvässä kunnossa pitäminen, asia ei aiheuta toimenpiteitä.
Akne on ihosairaus, jossa usein ihon pinnalla Acne Vulgaris-bakteerin liikakasvua. Puhdistamalla kasvoja voidaan puhdistaa myös ihon pinnalla olevia bakteereja ja tämän perusteella kosmeettisella puhdistustuotteella voi olla aknea estävä vaikutus.
Yliampuvat lupaukset
Etsiessäni netistä muiden brändien tutkimustuloksia törmäsin myös mitä yliampuvampiin lupauksiin. Kerroin niistä taannoin blogikirjoituksessani: Kosmetiikan väitteet, mitä saa ja ei saa sanoa, mutta kopioin tähän esimerkiksi muutaman:
“174 % kosteusboosti”
Tämä väite on sallittu vain, jos se perustuu in vivo -mittaukseen. Jos tutkimus on tehty luotettavasti, väite on periaatteessa hyväksyttävä. Ongelmana on kuitenkin, että kuluttajalle ei kerrota tarkasti mittaustapaa (esim. mikä instrumentti, mikä aikaväli). In-vivo testi tarkoittaa, että se tehdään elävissä organismeissa, esimerkiksi ihmisillä tai eläimillä.
“Iho luo oman vesivarastonsa” / “jatkaa itsensä kosteuttamista”
Tämä kuulostaa fysiologiselta väitteeltä (ihon biologisen toiminnan muuttaminen). Kosmetiikan kohdalla täytyy pysyä ulkonäön ja ihotuntemuksen parantamisessa. Tällainen sanamuoto voi olla ristiriidassa EU:n väiteasetuksen kanssa, koska se antaa kuvan elimistön toiminnan muuttumisesta, eikä sellainen ole kosmetiikalle sallittua.
“Puhdasta retinolia sisältävä tuote ryppyjä vastaan”
“Tehokas ratkaisu ikääntymisen merkkien häivyttämiseen, jopa syvien ryppyjen”
“4 kuukauden jälkeen: syvät rypyt ovat näkyvästi vähentyneet”
Tuotteen tiedoissa ei ollut mainintaa tutkimuksista, joissa nämä vaikutukset olisi havaittu. Vahvat väitteet, kuten “syvien ryppyjen näkyvä väheneminen”, “tulokset kuukauden ja neljän kuukauden käytön jälkeen”, vaativat todistetun kliinisen in vivo -näytön juuri tästä tuotteesta (in vivo, eli koe tehty oikealla iholla, ei in vitro, eli soluviljemillä tms.) Jos sellainen on olemassa, väitteet ovat sääntöjen mukaisia, mutta jos tutkimus perustuu vain retinolin yleiseen tunnettuun vaikutukseen, väitteet ovat sääntöjen vastaisia.
Kilpailijoiden valeprofiilit
Seuraava tieto oli hämmentävä. Itseasiassa niin hämmentävä, että se sieppasi sielusta asti! Olen itse nimittäin joskus epäillyt, että joidenkin ilmoitusten tai pahansuopien kommenttien ja verkkokauppa arvosteluiden takana voisi olla joku kilpailija, mutta minua on pidetty lähinnä vainoharhaisena! Nyt saimme kuulla tämän seikan useammalta, jotka ovat ammattinsa puolesta asioista enemmän perillä kuin me ”tavikset”.
Kuulimme nimittäin useammalta alaa tuntevalta taholta, että kosmetiikkamarkkinoilla esiintyy myös yritysten omia valeprofiileja, joilla voidaan jättää ilmoituksia tai kommentteja kilpailijoista. Hämmentävää.
En tietenkään voi sanoa, mistä yksittäiset kommentit ovat peräisin, mutta tämä tieto auttoi ymmärtämään paremmin, miksi joskus negatiiviset kommentit eivät tunnu perustuvan aitoon asiakaskokemukseen.
Näiden ikävien kommenttien vuoksi itsekin muutuin lähes näkymättömäksi somessa, mutta nyt tiedän, että ”se koira älähtää, johon kalikka kolahtaa”, ja monen ilkeän tai perusteettoman kommentin tarkoitus voi olla horjuttaa luottamusta kilpailevaan yritykseen, eikä sen tarkoitus ole laisinkaan välittää aitoa kokemusta tai antaa rakentavaa palautetta.
Meidän virheemme on ollut se, että aktiivista moderointia ei ole ollut meidän somessa vuosiin minun sosiaalisten tilanteiden pelko -nimisen sairauden vuoksi ja sen kuormituksen, jota se aiheuttaa.
Se mitä itse olen huomannut, että tämä on aiheuttanut, niin, kun someen pääsee yksi negatiivinen kommentti, niin se näkyy muille samanmielisille ihmisille, jotka tulevat myös kommentoimaan. Tämä saa aikaan sen, että negatiivisia kommentteja pääsee kertymään paljon.
Jos taas somea moderoi aktiivisesti, ja vastaa välittömästi negatiiviseen kommenttiin, alkaa sen perään tulla paljon positiivisia kommentteja, sillä postaus alkaa näkymään muille kuin negatiivisen kommentoijan kanssa samantyyppisille profiileille.
Suurimmalla osalla kauneusbrändejä on aktiivinen ja 24h toimiva moderointi. Myös sen opimme alaa tuntevien kumppaneidemme kautta.
Esiintyminen lääkärinä tai apteekkina
Kosmetiikkamarkkinoilla on yleistä myös esiintyä lääkärinä. Eli pukeudutaan valkoiseen laboratoriotakkiin ja annetaan ihonhoito-ohjeita ihosairauksiin. Tätä tapahtuu erityisesti TikTokissa, jossa nuoren seuraajan voi olla vaikeaa erottaa erottaa, onko kyseessä oikea lääkäri vai markkinoija, joka esiintyy lääkärinä.
Valkoinen takki ja ammattimainen esiintyminen luovat helposti mielikuvan auktoriteetista, vaikka taustalla ei olisikaan lääketieteellistä koulutusta. Tämä hämärtää rajaa kosmetiikan ja lääketieteellisten hoitojen välillä ja voi johtaa siihen, että kuluttaja uskoo saavansa luotettavaa terveyteen liittyvää neuvontaa, vaikka kyse on todellisuudessa markkinoinnista.
Jotkut brändit käyttävät myös mainosteksteissään apteekin käärme-emojia tai lääkäri-emojia antaakseen kuvan, että yrityksellä olisi lääketieteellistä taustaa tai erityistä terveydenhuollon asiantuntemusta. Todellisuudessa kyse on kuitenkin pelkästä markkinointikeinosta, jolla pyritään luomaan kuluttajalle mielikuva turvallisuudesta, uskottavuudesta ja jopa hoidollisesta vaikutuksesta.
Olen huomannut myös verkkokauppoja, joiden visuaalinen ilme ja nimi muistuttaa apteekkimaista tyyliä. Se voi tehdä kuluttajalle vaikeaksi hahmottaa, onko kyseessä apteekki vai tavallinen kosmetiikkakauppa.
Tällainen harhaanjohtava viestintä hämärtää rajaa kosmetiikan ja lääketieteen välillä, ja on juuri se asia, johon kuluttajan on hyvä kiinnittää huomiota.
Nuorille suunnattu markkinointi
Taannoin muuan kosmetiikkavaikuttaja oli nostanut esiin erään halpaketjun nuorille suunnatun markkinoinnin. Vaikuttaja oli ihmetellyt yrityksen tuotesijoittelua, jossa lapsia houkuttelevaa kosmetiikkaa oli sijoitettu pienten lasten lelujen viereen. Yhdessä vaikuttajan julkaisemassa kuvassa näkyy, kuinka leluhyllyn edessä on avoin arkku täynnä energiajuomia.
Myös eräällä kotimaisella toimijalla oli kesällä meikkikampanja, jossa tuotteita markkinoitiin Muumi-kuvituksella (huulipunia ja muita meikkejä). Tuotteiden ainesosaluetteloissa vilahti myös ainesosia, jotka ovat herättäneet keskustelua myös meidän tuotteissamme, kuten esimerkiksi Havaijilla kielletty kemiallinen aurinkofiltteri. Koska olemme itsekin saaneet palautetta tästä ainesosasta, koen siksi tärkeäksi kertoa kuluttajille avoimesti sen käytöstä ja EU:n turvallisuusarvioista.
Kyseinen ainesosa on EU:ssa sallittu ja erittäin yleinen; Sokoksen valikoimissa on parhaillaankin tuhansia samoja kemiallisia aurinkofilttereitä sisältäviä tuotteita. Kirjoitinkin tästä aiemmin jo blogissani: Aurinkofilttereiden turvallisuus ja yleistä tietoa kosmetiikan ainesosien turvallisuudesta ja niiden analysoinnista.
Muumiaiheisten meikkien markkinointi asettuu samalla tavalla kysymyksiä herättävään kategoriaan kuin vaikuttajan havaitsema tuotesijoittelu: ne voivat vedota myös lapsiin. Ja moniko lapsi oikeasti tarvitsee meikkejä?
Kosmetiikkamarkkinoiden villi länsi
Tällaisia havaintoja olen viime aikoina tehnyt kosmetiikkamarkkinoilla ja olen pohtinut, miksi juuri meidän kohdallamme keskustelu jatkui niin pitkään ja voimakkaana. Emme todennäköisesti saa tähän koskaan varmaa vastausta, mutta se on saanut minut miettimään kosmetiikkamarkkinoiden dynamiikkaa ja sitä, miten eri toimijoita kohdellaan.
Kiitos, että luit.
