Moikka moi ihana lukijani ja kiitos, että olet saapunut blogini pariin.
Kosmetiikan markkinoinnissa käytetyt väitteet voivat joskus tuntua hämmentäviltä. Mitä niillä oikeastaan tarkoitetaan, ja mitkä väitteet ovat sallittuja?
Tässä artikkelissa käyn läpi, millaisia termejä kosmetiikkatuotteiden markkinoinnissa saa käyttää ja mitkä taas vaativat erityistä näyttöä. Samalla pohdin, miten väitteet voivat vaikuttaa siihen, miten me kuluttajina ymmärrämme tuotteiden lupaukset.
Mitä voi sanoa kosmetiikasta, ja mitä ei voi sanoa kosmetiikasta
- Väitteet tyyliin ”paras”, ”ainoa”, ”ensimmäinen”
Näitä on lähes mahdoton todistaa ilman palkintoa tai kilpailuvoittoa. Jos tuotetta ei ole virallisesti palkittu, näitä väitteitä ei tule käyttää. - Pehmeät väitteet (Soft Claims)
Esimerkiksi kosteuttaa, tekee ihosta pehmeän, vähentää kuivuuden tunnetta. Nämä perustuvat suoraan tuotteen sisältämiin ainesosiin (esim. öljyt, glyseroli) ja ovat helposti perusteltavissa ja tällaisia voi tuotteesta sanoa. - Vahvat väitteet (Strong Claims)
Esim. ”Vähentää ryppyjen näkyvyyttä 30 % 30 päivässä”. Tällaiset vaativat kliinistä näyttöä. Jos käytät raaka-ainetoimittajan tutkimustietoa, sinun täytyy mainita ainesosa nimeltä ja käyttää väitettä muodossa ”sisältää X-uutteen, jonka on kliinisesti todistettu tekevän Y”. Valmiista tuotteesta voi väittää vain, jos koko tuote on testattu. - Ainesosaväitteet (Ingredient Claims)
Väitteen pitää koskea ainesosaa, ei koko tuotetta, ellei koko tuotetta ole testattu. Lisäksi tulee varmistaa, että aktiivinen aine on lisätty oikeassa pitoisuudessa ja oikeaan pohjaan (pH, lämpötila, yhteensopivuus). - Terapeuttiset väitteet eivät ole sallittuja
Kosmetiikka määritellään kautta maailman ulkonäköä parantavaksi, ei sairauksia hoitavaksi. Ei saa viitata lääkinnällisiin vaikutuksiin (esim. tulehdusten hoitoon), ei edes linkittää kolmannen osapuolen sivuille. Tästä olemme itse paljon käyneet keskustelua valvovan viranomaisen kanssa ja löytäneet sen rajan, jota ei saa ylittää. - In vitro -data ei riitä
Solutason testit eivät ole sallittua markkinointimateriaaleissa, koska tulosta ei voi nähdä kuluttajan iholla. Tarvitaan in vivo -dataa (näkyviä vaikutuksia ihmisillä). - Luonnollisuus- ja luomu-väitteet (Natural & Organic Claims)
Paras tapa on sertifiointi. Jos sertifiointia ei ole, väitä luonnollisuutta tai luomua vain silloin, kun tuote on aidosti valmistettu periaatteiden mukaan ja kaikki raaka-aineet sopisivat sertifioituun tuotteeseen.
Mitä kuluttajapalautteiden ja -arvioiden käytöstä markkinoinnissa on säädetty
EU:n kosmetiikka-asetus (EY 1223/2009) ja väiteasetus (EU 655/2013) sekä kuluttajansuojalainsäädäntö ohjaavat tätä:
Rehellisyys ja todennettavuus
Kaikkien väitteiden (myös asiakkaiden antamien) täytyy olla totuudenmukaisia eivätkä ne saa johtaa kuluttajaa harhaan.
Jos käytät yksittäistä asiakkaan kommenttia (“paras seerumi mitä olen käyttänyt”), sitä ei saa esittää yleisenä totuutena tuotteesta, vaan selkeästi yksittäisen henkilön kokemuksena, esimerkiksi: ”Paras seerumi mitä olen käyttänyt” -Paula A.
Läpinäkyvyys
On tärkeää, että kuluttaja ymmärtää kyseessä olevan henkilökohtainen mielipide, ei kliininen tai tieteellinen fakta.
Todennettavuus ja valikoiminen
Kuluttajansuojaviranomaiset (esim. Suomessa Kilpailu- ja kuluttajavirasto) edellyttävät, että jos yritys käyttää palautteita, niiden pitää olla aitoina todennettavissa (eli myyjäyriyksellä tulee olla todennettavissa oleva tieto, että heidän olemassaoleva asiakkaansa on kommentin antanut).
Superlatiivit (“paras”, “ainoa”, “tehokkain”)
Näitä ei saa väittää faktana, koska niitä on mahdoton todistaa (ellei ole virallista kilpailuvoittoa tms.)
Asiakkaan omaan palautteeseen sisältyvä superlatiivi on kuitenkin sallittua, jos se esitetään selvästi henkilökohtaisena mielipiteenä, ei brändin omana väitteenä.
Ero kliinisen tutkimuksen ja kuluttajatestin välillä
Kliinisesti testattu (clinically tested): tarkoittaa, että tuote on testattu ihmisillä kliinisen protokollan mukaan, tieteellisesti pätevillä menetelmillä, yleensä riippumattomassa tutkimuslaitoksessa ja asiantuntijan (lääkäri, ihotautilääkäri tai muu tieteellisesti pätevä ammattilainen) valvonnassa. Tulosten täytyy olla tilastollisesti merkitseviä.
Kuluttajatesti (consumer perception test, itsearviointi): perustuu kuluttajien omaan kokemukseen ja arvioon tuotteen käytöstä. Tämä ei riitä kliinisen väitteen tueksi, mutta sen voi ilmoittaa selkeästi esim. muodossa ”90 % käyttäjistä koki ihonsa kirkkaammaksi”.
EU:n väiteasetus (EU 655/2013) ja sen tekninen ohjeistus (2017) painottavat, että:
“Clinically tested” väite vaatii kliinisen protokollan mukaiset testit, asiantuntijavalvonnan ja tieteellisesti pätevät tulokset.
Kuluttaja-arviot eivät saa olla samassa yhteydessä siten, että ne näyttävät kliinisen tutkimuksen jatkeelta, vaan niiden luonne (itsearviointi) pitää olla läpinäkyvä.
Poimin nyt netistä sattumanvaraisesti erään suuren kauneusverkkokaupan valikoimasta muutaman esimerkin, jotka esitän siten, että tuotetta tai brändiä ei voi kuvauksesta tunnistaa:
Esimerkki 1:
Tuotteen markkinointitekstissa esitetään seuraavaa:
- “Kliinisesti testatusti heleyttävä vaikutus. Virkistää ja jättää ihon näkyvästi kirkkaammaksi.”
Lisäksi tuotteen esittelyssä mainitaan:
- kliininen asiantuntija-arviointi (n=28, 4 viikkoa)
- kuluttajien itsearviointitutkimus, jossa 97–100 % osallistujista koki erilaisia myönteisiä vaikutuksia.
Arvio väitteistä EU-säädösten näkökulmasta:
EU:n kosmetiikka-asetuksen (EY N:o 1223/2009) ja väiteasetuksen (EU N:o 655/2013) mukaan:
“Kliinisesti testattu” -väitteen tulee perustua kliiniseen protokollaan, joka on tehty riippumattoman asiantuntijan valvonnassa, ja jonka tulokset ovat tilastollisesti merkittäviä.
Kuluttaja-arviot ovat täysin sallittuja, mutta ne täytyy esittää erillään kliinisistä väitteistä, jotta kuluttaja ymmärtää, että kyse on mielipiteistä eikä kliinisestä datasta.
Lisäksi EU:N kosmetiikkaohjeistus painottaa läpinäkyvyyttä: kuluttajan pitäisi voida ymmärtää, kuka testit on tehnyt, milloin ja millä menetelmällä. Pelkkä maininta “kliinisesti testatusti” ei täytä tätä.
Tämäntyyppinen markkinointiteksti on rajatapaus: jos valmistajalla todella on asianmukainen kliininen raportti, väite voi olla hyväksyttävä viranomaisille. Mutta kuluttajaviestinnän tasolla se voi olla harhaanjohtava, koska se sekoittaa kliiniset tulokset ja kuluttajien itsearviot yhteen, eikä anna riittävää tietoa tutkimuksen toteutuksesta.
Esimerkki 2:
Tuotteen markkinointitekstissä käytetään seuraavia väitteitä:
- “Puhdasta retinolia sisältävä tuote ryppyjä vastaan”
- “Tehokas ratkaisu ikääntymisen merkkien häivyttämiseen, jopa syvien ryppyjen”
- “Välittömästi: iho on kosteutettu ja tuntuu joustavammalta”
- “1 kuukauden jälkeen: ihon tekstuuri näyttää paremmalta, nuorekkaammalta ja heleämmältä”
- “4 kuukauden jälkeen: syvät rypyt ovat näkyvästi vähentyneet”
- Lisäksi mainitaan kohdennettu vaikutus eri kasvojen alueilla.
Tuotteen tiedoissa ei ollut mainintaa tutkimuksista.
Arvio väitteistä EU-säädösten näkökulmasta:
Vahvat väitteet, kuten ”syvien ryppyjen näkyvä väheneminen”, ”tulokset kuukauden ja neljän kuukauden käytön jälkeen”, vaativat todistetun kliinisen in vivo -näytön juuri tästä tuotteesta (in vivo, eli koe tehty oikealla iholla, ei in vitro, eli soluviljemillä tms.) Jos sellainen on olemassa, väitteet voivat olla sääntöjen mukaisia, mutta jos tutkimus perustuu vain retinolin yleiseen tunnettuun vaikutukseen, väitteet voivat olla sääntöjenvastaisia.
Aikatauluun sidotut väitteet, kuten “1 kuukauden jälkeen…”, “4 kuukauden jälkeen…” ovat erittäin sitovia, koska ne lupaavat tietyn tuloksen tietyssä ajassa. Näiden tueksi vaaditaan tarkat kliiniset tutkimukset, jotka on tehty juuri tällä tuotteella (ei pelkällä retinolilla ainesosana).
Pehmeät väitteet, kuten; “iho on kosteutettu”, “tuntuu joustavammalta” ovat sallittuja, kunhan ne voidaan perustella esimerkiksi ainesosilla (glyseroli, hyaluronihappo) ja perustason in use -testeillä. Myös pehmeät väitteet, kuten; kosteuttaa, tekee ihosta heleämmän ovat sallittuja ja perusteltavissa.
Esimerkki 3:
Tuotteen kuvauksessa luvataan:
- “100 tunnin intensiivinen kosteutus”
- “174 % kosteusboosti yhden käytön jälkeen”
- “Tunkeutuu yli 10 ihon pintakerrokseen”
- “Auttaa ihoa luomaan oman sisäisen vesivarastonsa”
- “Iho jatkaa jatkuvasti itsensä kosteuttamista”
Lisäksi kuluttaja-arvioita: 99 % koki kosteutetuksi, 95 % täyteläiseksi, 91 % säteileväksi jne.
Arvio EU-säädösten näkökulmasta:
”100 tunnin kosteutus”. Tämä on vahva ja ajallisesti sitova väite. Sen tueksi tarvitaan kliininen in vivo -tutkimus (ihmisillä, tilastollisesti merkittävä), jossa kosteuspitoisuus mitataan siihen suunnitellulla laitteella.
Tuotekuvauksessa viitataan “kliiniseen testiin 19 naisella”. EU:n tekninen ohjeistus ei anna minimimäärää, mutta käytännössä 20 henkilöä on alan vakiintunut raja, 19 on siis hieman alle tämän tason.
”174 % kosteusboosti”. Tämä väite on sallittu vain, jos se perustuu in vivo -mittaukseen. Jos tutkimus on tehty luotettavasti, väite on periaatteessa hyväksyttävä. Ongelmana on kuitenkin, että kuluttajalle ei kerrota tarkasti mittaustapaa (esim. mikä instrumentti, mikä aikaväli). Tämä heikentää läpinäkyvyyttä.
“Tunkeutuu yli 10 ihon pintakerrokseen”. Tässä mennään riskirajalle. EU:n kosmetiikka-asetus sallii väitteet, jotka liittyvät ulkonäön parantamiseen, mutta ei fysiologisiin vaikutuksiin. Väite “tunkeutuu yli 10 pintakerrokseen” pohjautuu in vitro -testiin, joka ei yksin riitä. Lisäksi se voi antaa kuluttajalle kuvan biologisesta vaikutuksesta syvempiin ihokerroksiin. Tämä voi olla sääntöjenvastainen väite, ellei se esitetä hyvin varovaisesti (esim. “in vitro -testien perusteella”). Tuotesivulla tämä mainitaan, mutta kuluttajan näkökulmasta se voi silti vaikuttaa harhaanjohtavalta.
“Iho luo oman vesivarastonsa” / “jatkaa itsensä kosteuttamista”. Tämä kuulostaa fysiologiselta väitteeltä (ihon biologisen toiminnan muuttaminen). Kosmetiikan kohdalla täytyy pysyä ulkonäön ja ihotuntemuksen parantamisessa. Tällainen sanamuoto voi olla ristiriidassa EU:n väiteasetuksen kanssa, koska se antaa kuvan elimistön toiminnan muuttumisesta.
Kuluttajatestit (99 %, 95 % jne.) Sallittuja, kunhan ne esitetään selkeästi “kuluttajatesti, n=110”. Tässä se on ilmoitettu oikein = läpinäkyvää.
20 osallistujaa on alan hyväksytty standardi, joka riittää tukemaan kliinisesti vahvoja väitteitä, kun tulos on tilastollisesti merkittävä
EU:n kosmetiikka-asetus (EY N:o 1223/2009) sekä väiteasetus (EU N:o 655/2013) edellyttävät, että kaikki kosmetiikkatuotteiden markkinointiväitteet perustuvat riittävään ja todennettavaan näyttöön. Komission tekninen ohje (2017) täsmentää, että tutkimusten tulee olla luotettavia, toistettavia ja tilastollisesti merkitseviä, mutta se ei määrittele tarkkaa osallistujamäärää kliinisille tutkimuksille.
Käytännössä riippumattomat tutkimuslaitokset, kuten Eurofins, toteuttavat kliinisiä ”in use” -tutkimuksia usein 20 koehenkilöllä. Tämä osallistujamäärä on vakiintunut alan käytännöksi, sillä se riittää tuottamaan tilastollisesti merkitseviä tuloksia esimerkiksi ryppyjen vähentymisestä, ihon kimmoisuuden paranemisesta tai punoituksen vähenemisestä.
Tärkeää on, että tutkimus on toteutettu hyväksytyn protokollan mukaisesti, eettisen toimikunnan valvomana ja tulokset analysoidaan tilastollisesti oikein. Näin varmistetaan, että tulokset täyttävät EU:n asettamat vaatimukset väitteiden todennettavuudesta ja luotettavuudesta.
Paljonko eri testit maksaa?
Kuluttajatestit, joita etenkin pienemmät toimijat usein tekevät, maksavat käytännössä vain tuotteiden verran. Eli tällaisessa tutkimuksessa voidaan esimerkiksi valita olemassaolevista asiakkaista tietty segmentti, jolle lähetetään tuote ja pyydetään siitä arvio. Tällaisissa testeissa voi olla mukana kymmeniä tai jopa satoja käyttäjiä.
Kuluttajatestin tuloksia ei kuitenkaan saisi esittää ikään kuin virallisina kliinisinä testeinä ja monelle meistä terminologia voi olla hieman harhaanjohtavaa.
Kliininen tutkimus taas voi maksaa usein kymmenestätuhannesta ylöspäin riippuen siitä mitä tutkitaan ja montako osallistujaa tutkimuksessa on. Karkeasti sanoisin, omasta kokemuksesta, että perustason dermatologinen testi, jossa analysoidaan esimerkiksi tuotteen siedettävyyttä tai yksinkertaista tehoa iholla, maksaa päälle 10 000€, kun osallistujia on noin parikymmentä. 10 osallistujaa lisää, niin saat laittaa myös 10 000€ lisää rahaa tutkimukseen.
Haastavammat tutkimukset, joissa tutkitaan jo useilla eri parametreillä, useilla eri laitteilla, useaa eri osa-aluetta tai tehoa ihossa, voivat lähteä siitä 20 000€:sta ylöspäin, jos osallistujia on parikymmentä. Taas 10 osallistujaa lisää, niin saat heittää 10-20 000€ lisää tutkimukseen.
Tämän vuoksi kuluttajatutkimukset ovat huomattavasti yleisempiä ja siksi meistä monet saattavat ajatella, että pienemmällä otoksella, esimerkiksi 20 henkilöllä, suoritettu kliininen tutkimus olisi jotenkin vähäpätöisempi, vaikka todellisuudessa se on paljon merkittävämpi, sillä se on suunniteltu ja toteutettu tiukan protokollan mukaisesti.
Kliinisen tutkimuksen taustalla on aina riippumaton tutkimuslaitos tai laboratorio, joka huolehtii tutkimusetiikasta, mittaustarkkuudesta ja tulosten tilastollisesta analyysista ja tutkimukseen valitut henkilöt ovat sattumanvaraisia, eikä esimerkiksi valittu heidän aikaisemman ostokäyttäytymisensä tai tuotemieltymysten mukaan.
Tärkein ero on siis tieteellinen pätevyys:
Kuluttajatesti kertoo, mitä käyttäjät kokivat, mutta tulos on aina subjektiivinen, eli käyttäjän oma, ei tieteellisesti perusteltu.
Kliininen tutkimus mittaa, mitä iholla oikeasti tapahtui; esimerkiksi kosteuspitoisuuden nousu, ryppyjen syvyyden väheneminen tai punoituksen väheneminen ja ne tehdään laite- ja asiantuntijamittauksin.
Siksi 20 henkilön kliininen tutkimus on monin verroin painavampi todiste kuin 200 henkilön kuluttajatesti. Kuluttajapalaute on silti arvokasta, koska se kertoo tuotteen käyttökokemuksesta ja tyytyväisyydestä, mutta sillä ei voi tieteellisesti todistaa esimerkiksi ryppyjen vähenemistä.
Kosmetiikan väitteiden maailma onkin hyvin monikerroksinen: osa perustuu ainesosien tunnettuun vaikutukseen, osa kuluttajakokemuksiin ja osa kliinisiin tutkimuksiin. Kuluttajalle tärkeintä on läpinäkyvyys ja, että on selvää, millaiseen näyttöön väite perustuu.
Toivottavasti tämä artikkeli auttaa sinua hahmottamaan eri testien ja tutkimusten eroja. Kiitos, että luit!
